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烽烟价格战中国汽车市场无概念突围

发布时间:2020-02-15 20:42:09

烽烟价格战:中国汽车市场无概念突围

月份是车市传统淡季,在这之前,汽车市场从来没有过如此大规模、大幅度的降价风暴。在奥迪A4L及宝马3大幅降价的情势下,近日奔驰C级全系降价,其中C200K变相降幅达7万元,直接跌破30万元大关。

豪华车价格雪崩之前,价格多米诺其实已在更低一级的市场蔓延。在丰田召回事件的阴霾下,价格体系向来稳定的一汽丰田和广汽丰田不得不通过全系车型降价来防止市场份额的急速下滑,最高优惠幅度甚至达到了5万-6万元。马自达6、本田思博锐等中级车也出现二万至三万元不等降价。在中高端车型降价压力下,此前还在扛着的品牌也在暗自跟进中。

价格战已是司空见惯的手段,但是平均降幅10%,最高降价7万多,却是一种信号汽车业正以雪崩式的降价来延续井喷的时间。

巨量库存引爆价格战

中国汽车工业协会统计的最新数字显示,2010年月,汽车产销量双双超过1000万辆,同比分别增长44%和43%,同比增速较上半年回落5%。7月,汽车销量同比增长15%,环比回落12%。

根据走访经销商发现,一系列漂亮的数据,均是以经销商库存全面增加换来的。像宝马这类高档车一般库存深度保持在0.7~1个月左右,而中档和中低档车一般在1.3~1.5个月左右。目前来看国内半数的车企销量还尚未达标。在自主品牌中更有超过六成车企未能完成原定计划。

中国汽车工业协会的统计数字显示,2010年第一季度汽车行业销售同比激增72%,但4月的同比增长仅为33%。进入5月后,乘用车库存有所上升,达到54.75万辆,比3月底增加1.81万辆。这还是不包括经销商库存的数字。考虑到运输和终端库存情况,一般行业库存量为1.5个月的产销量,也就是将近200万辆的库存。但是通过走访经销商发现,部分中低端车型的库存已经达到2个月以上。

在去年车市出现意外疯狂后,今年汽车厂商集体乐观的情绪正在遭到市场打击。

去年受汽车下乡政策刺激,以小排量车业务为主的长安、上汽通用五菱等自主品牌成为最大受益者。奇瑞、吉利等企业相继宣布进入微车行业,与长安等分食这块年消化能力高达400万-500万辆的市场。不光如此,受产销量暴增刺激,吉利、比亚迪等迫不及待推出中高端产品,集体进攻这块原本属于合资品牌的中级车阵地。

自主品牌集体谋求中高端车市场,一向拒绝低端市场的合资品牌,也在悄悄酝酿中低端通吃。8月30日,东风日产将在北京推出紧凑型两厢车市场的首款车玛驰

,价格在7万-10万元。

自主品牌欲动合资品牌蛋糕,合资品牌搅局自主品牌阵地。原本差异化生存的两大阵营之间,正在从局部战争走向全面战争。

北京一位自主品牌代理商李先生,对于降价显然早有准备,我对市场的感觉是有的。如今汽车市场和五六年前家电市场很像,谁的销售手段灵活,谁就能挣钱。

李先生所说的灵活,是指促销技巧,也是一场经销商和消费者之间的心理博弈。走访发现,有很多4S店针对库存车型推出了史上最大价格优惠等,这其中暗藏玄机。业内人士透露,其实在1.6排量车型购置税减半政策实行前,就有经销商纷纷悄然涨价,涨价后再优惠,真正优惠幅度并不那么大。这种做法随着许多品牌自身产量增加而在减少。

车市无长尾理论

2009年是政策市,独领风骚的小排量车,随着政策惯性减弱,市场份额正在逐步回落。相反之前市场贡献度较小的多功能乘用车(MPV)和运动型多用途乘用车(SUV),在今年上半年增长迅猛,使得各细分市场份额趋于平均。

以北京车市为例,据北亚车市提供的数据显示,6月排量在1.6L以下、1.7L-2.0L、2..5L、2.6L以上的四类车型所占市场比例分别为37.88%、31.88%、11.59%和19.15%。但是到了7月,由于各类车型的增长幅度不一,四类车型所占市场比例已经变为36.47%、29.61%、13.01%和20.90%。

各类细分车型对市场贡献度的日趋平均,带来的直接后果是各细分市场的车型竞争均处于白热化。以前大家对市场还都各有侧重,现在谁都想利益均沾。一位汽车企业老总认为,由于各个细分市场都在增长,所以市场学意义上的长尾理论,在汽车行业并不存在。

据上车市监测的数据显示,今年上半年汽车整体价格水平累计降幅1.5%,这一数字不仅高于价格相对平稳的2009年,且高于符合传统走势的2008年,说明车市价格已经提前回归进入下降通道。

以6月份为例,豪华车企为了冲击上半年销量目标,也为了给新车让道,纷纷放下身段加入到降价行列。豪华车市场价格的大幅下降,成为拉动车市整体价格指数下行的重要力量。对B级车的持续降价形成推力。

而6月A级车市场新款福克斯、马自达3经典款、新骏捷、新宝来等车型密集上市,使得该市场竞争更为激烈,价格战不可避免。A级车作为乘用车市场的核心级别引领了整个车市的价格雪崩。

小型车市场由于受惠于节能减排政策影响,符合条件车型都将获得3000元补贴,该政策使小型车市场价格在该月出现了1%的降幅,受淡季影响和中级车型的积压,小型车的市场价格还将继续下降。

与国产车增长幅度有升有降情况相反,2010年上半年,中国进口汽车市场实现全面快速增长。据中国进口汽车贸易有限公司市场研究显示,今年上半年,我国进口车上牌量为29.4万辆,同比增长92.5%。月均上牌量达4.91万辆,近4个月维持在5万辆左右的较高水平。

但是这种整体增长,背后是众多个体品牌和车型销量下滑的事实。

谁是幸存者?

七月进入车市传统淡季,谁的销量能扛住不断分化的市场份额?就在7月中级车市场多数车型销量下降时,也有个别车型有大幅增长。

7月排名前五名的车型销量均过一万辆,按销量顺序依次为雅阁、凯美瑞、桑塔纳志俊、天籁和帕萨特领驭。其中雅阁和凯美瑞销量有较大增长,分别由6月的12415辆和11446辆,增长为15890辆和14505辆,增幅分别为27.99%和26.73%。而6月排名第二的天簌由12638辆下降为10862辆。

和中级车、经济型车市场混战不堪相比,中高级车市场格局依然如故,这与该中高级车竞争特征品牌和产品因素结合最紧密有直接关系。也和厂商自身战略制定上打持久战直接相关。

今年1月6日借发布2009年年报,广汽本田董事会表态2010年的产销目标设定为 38.6万辆,并将继续深化企业品牌建设。该目标仅比上一年度增加5.6%。

因为销量暴涨,去年以来许多厂商产品质量投诉出现了明显上升,对于全球都走单一车型精品化路线的本田来说,主动压缩扩张幅度是一个保险的选择。所以近几年来在市场销售决策上,广本董事会尤其是本田方董事就坚持以我为主的一贯策略,由于月广汽本田累计产销216068台,全年完成产销目标38.6万辆已经不成问题。

和广汽本田相反,三年前异军突起的东风日产,业务逐年扩张靠的是终端市场的控制力。无论是灵活的大区负责制,还是全年高频率的快消式营销,东风日产经销商的销售能力在国内屈指可数,销量增长下的高曝光率,使得东风日产的品牌认知正在接近本田和丰田。

新华信咨询公司进行的一项调查显示,在购车信息来源渠道中,通过有经验的朋友介绍购车比例高达75%。这一结果说明,如今国内汽车市场出现了产品同质化的现象,消费者常常会听取有经验的朋友的意见,品牌的口碑起到了十分重要的作用。

鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。新华信总裁林雷表示。

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