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回归老本行Converse宣布重返篮球鞋

发布时间:2019-04-25 17:31:27

曾风行NBA的匡威(Converse)打算续写其篮球故事。

4月17日,在纽约布鲁克林的新品发布会上,这家运动潮牌宣布,2019年将重返专业篮球鞋市场。

“我们的品牌有110年的历史,匡威是真正从篮球起家的品牌,”公司鞋类副总裁布兰迪斯·拉塞尔(Brandis Russell)说道,“青年文化和篮球文化相互联系,我们希望参与其中,与球场内外的年轻人建立联系。”

明显,在经典帆布鞋热度减缓的当下,匡威期望通过重拾自家的篮球基因,重新赢得年轻消费市场的关注。

与此同时,匡威发布一双全新的专业篮球鞋,作为宣布重返这片市场的头牌产品。

全新专业篮球鞋产品“All Star Pro BB”。图片来源:Converse

这双名为“All Star Pro BB”的新鞋,外形上延续经典帆布鞋Chuck Taylor的设计。但在性能层面,匡威更多采用母公司耐克的技术,包括Nike React泡棉缓震中底、Nike Quadfit眼鞋面,鞋子较为轻量。

匡威男性产品创意副总监达米恩·西尔弗(Damion Silver)表示,在此之前,All Star Pro BB鞋款的研发周期已超过一年半,经历过50多个测试版本后敲定终究设计。

耐克设计师托马斯·贝尔(Thomas Bell)泄漏,出于商业保密目的,鞋子在设计和测试进程中没有贴上任何商标,“帮助测试的运动员不知道这是耐克鞋还是匡威鞋,他们老问,这是否是现代版Chuck Taylor鞋?”

All Star Pro BB有黑白两个配色,将于今年5月在美国上市,售价为140美元(约合人民币940元),预计6月在中国开售。匡威表示,今年夏天还将推出多款生活种别的篮球鞋。

可以看到,耐克品牌将技术援用在匡威产品上,扶持其重返篮球鞋市场,这家运动潮牌正在得到团体的重视。

实际上,在2003年耐克以3.05亿美元的价格并购匡威时,多数人并不看好匡威被交易后的前景。当时,业内认为,耐克之所以收购匡威,看重的是篮球领域的球员资源与渠道。

匡威创建于1908年,是美国运动鞋市场历史悠久的品牌之一,在匡威面世38年后,NBA同盟才宣布成立。

当时,匡威篮球鞋已具有较为出色的包裹性能和缓震技术,且外观出众。与此同时,1980年代前,由于篮球运动市场缺少竞争,匡威很快成为NBA同盟的霸主。

这家运动老牌成为初期球员们的战靴——包括张伯伦、拉塞尔、魔术师约翰逊和迈克尔·乔丹,都曾穿着该品牌的鞋子登场。

早期众多NBA球员穿着匡威球鞋

但不久后,耐克、阿迪达斯和锐步等品牌纷纷突起,后知后觉的老牌匡威来不及反应,便在产品技术和设计上被远远抛后。1990年代起,清一色的匡威战靴消失,篮球产品的衰落使得这家老牌萎靡不振。

耐克入主以后,先把匡威篮球系列的剩余资源与其合并,将技术含量较低、价格相对便宜的匡威篮球鞋作为耐克的低端产品,以吸引年轻消费者。

在球员代言方面,耐克通过匡威签下一些有实力的年轻球员,待这些新秀的商业价值有所提升,再被耐克挖到原有品牌的名下。换言之,匡威被视为耐克在篮球场上的“跳板”。

依靠匡威的资源和品牌原有的技术实力,过去10余年,耐克很快在NBA站稳脚跟。而匡威的篮球优势和运动属性被削弱之后,逐步边缘化,耐克将其转型为休闲品牌,主打经典帆布鞋系列。

在被收购后的数年里,匡威一时找不着自己的方向。即使后来扎根潮牌定位,业绩形势仍然不容乐观。

不言而喻,随着全球运动潮流兴起,VANS、PUMA等运动潮牌强势攻占市场,市面上的同类产品剧增。2016年起,过分依赖经典帆布鞋Chuck Taylor的匡威销售下滑。

截至2018年5月31日的2018财年,耐克母公司销售额达到364亿美元,但匡威品牌堕入窘境——第四季度,销售同比下跌14%至5.12亿美元,全年下滑11%至18.9亿美元,再次低于20亿美元大关,乃至不及2015财年的业绩。

与此同时,匡威的盈利能力有所减弱。2018财年,其息税前利润从4.77亿美元跌至3.1亿美元,同比跌幅高达35%。

如今,找回自己的“老本”,重返专业篮球鞋领域,匡威期望迎来转机。

值得注意的是,美国篮球鞋市场已变得非常拥堵。

近日,BallerShoesDB发布一份各大运动品牌在NBA同盟的占比榜单,在很大程度上反映出整体市场情况,主流品牌数量超过10家。

各大运动品牌在NBA同盟的占比榜单

本赛季,多达62.6%的NBA球员选择穿着耐克战靴上场,若加上Jordan品牌,这1比例高达72%。另外,阿迪达斯占得15.8%,Under Armour和PUMA分别取得4.6%和2.1%球员的青睐。

与匡威的情况类似,2018年3月,PUMA宣布时隔17年重返专业篮球鞋市场。除了签约多名潜力新秀和拿下勇士中锋考辛斯作为头牌,PUMA还成为NBA联盟官方市场合作伙伴。

除此之外,谋划重返篮球市场的还有New Balance。不久前,这家美国老牌刚刚签下猛龙当家球星科怀·伦纳德。

面对竞争剧烈的篮球市场,尤其是团体内部耐克品牌及Jordan品牌的篮球地位较为强势,匡威鞋类副总裁布兰迪斯·拉塞尔表示,不担心内部竞争带来消耗。

“耐克具有的创新科技,Jordan在品牌理念方面处于,匡威可以在耐克集团产品组合中侧重呈现运动员的个性风格。通过这三个品牌,我们为消费者带来不同的吸引力,”拉塞尔如此解释匡威的差异化。

耐克全球设计创新副总裁埃里克·阿瓦尔(Eric Avar)则认为,匡威的优势是更简约、更通用,到达高水平专业性能,但可能在轻量和功能方面有待提升——这正是新产品借助耐克品牌技术的缘由。

有意思的是,在大规模抢夺匡威的篮球资源之后,如今又扶持该品牌重返篮球市场,耐克的算盘打得响亮,这或许是团体内部全面部署篮球生意的开始。

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