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彩电制造商平板化冲动

发布时间:2019-12-09 23:01:20

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??? ? 2005年,“平板化”成为中国彩电业最热的关键词。海信、厦华、夏新等已经在2004年开始了平板电视的造势。进入2005年,TCL、康佳、长虹等都从不同角度发布了关于数字平板电视的战略。在刚刚过去的“五一”黄金周,平板电视的推广成为彩电企业最重要的市场活动。

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在众多企业拥抱平板化时代之际,有很多问题必须得到回答。数字电视时代先声夺人的平板化浪潮似乎正在试图改变经过近20年竞争形成的CRT(阴极管电视)市场格局,平板化是否会成为确定未来彩电业格局的关键性因素之一?平板化数字电视的产品形态有几种产业发展路径?众多企业全力投入平板化电视是一次理性的选择还是投机的冲动?在当前改变了CRT时代彩电利润微薄的平板化浪潮中,最大受益者又会是谁?而当前的选择是否会在未来对中国企业在数字电视时代的崛起形成关键的影响?

概念争议与市场格局

平板化浪潮带来的首先是产业升级改变旧有竞争格局的冲动,而这种冲动首先就表现为对平板化产品概念的争议。

由于全力投入平板化电视的次序不同,国内几家主要彩电企业被戏剧性地设计为两大阵营:以TCL、康佳、长虹、创维为代表的CRT“老四家”和以海信、厦华、夏新等为代表的“新四军”。这两个阵营对于平板化产品的范畴和平板化发展方向存在分歧与争议。

由于字面的通俗及已有的商用产品,大众对“平板化”概念本身并没有分歧。正如TCL集团多媒体电子事业本部总裁史万文的解释:“平板化”是指在产品形态上实现平板化的数字电视。而平板化概念之所以存在争议,是因为各家企业对于这个概念范畴下的基于不同技术的产品形态的归纳截然不同。

以夏新、厦华为代表,他们认为平板化电视就直接等同于液晶电视、等离子电视。但由于液晶面板生产线正在向更大尺寸迈进、更由于近两年的液晶电视销售势头不断超越等离子电视,他们宁愿将平板化的核心产品直接置换为液晶电视。

而TCL的史万文则有不同意见。史认为,平板化电视应包含所有在产品形态上实现平板的电视,它不仅包含液晶电视、等离子电视,也包含了走向平板化的DLP微显示电视和CRT电视。

两种不同产品范畴的区别是明显的:一个阵营明显表现出对传统CRT的鄙视,认为平板化时代的到来将使厚重的传统CRT走向末路。而另一个阵营,正如史万文分析的:如果CRT薄到可以与液晶电视相比的程度,那么它显然也是平板化的电视产品。

史万文对此的解释是,由于短颈显像管技术的突破,TCL已经使传统的CRT电视同样薄到了30厘米,涵盖21至34英寸的多个系列,而且还可以继续薄下去。史万文说,TCL-汤姆逊已经使DLP微显示电视薄到了17.4厘米。

之所以在平板化数字电视的竞争之初就在产品范畴上产生争议,营销专家李海龙认为,这是由于一方试图挑战彩电业的现有格局,而他们只能在某一个点上发力,因此他们希望在消费者心理层面将其所主攻的液晶电视、等离子电视与平板电视划上等号。

在CRT时代已经占据优势的企业相信,由于当前平板化数字电视的价格仍然远离大多数普通消费者,在销量上CRT仍然会占据主导地位。中国电子视像行业协会统计数据显示了这一点,2004年我國销售电视共计3323万台,而液晶与等离子的销量合计只有约39万台。

对于一些企业借助平板化浪潮试图改变当前国内彩电业格局的努力,康佳集团多媒体事业本部总经理匡宇斌显得十分坦然,匡分析认为,在CRT时代占据优势的企业仍然可以占据进可攻退可守的有利地位,他们在CRT的市场上的份额将成为进攻平板化数字电视的有力支撑。

平板化竞争与受益者

尽管当前平板化电视的销量仍然只占彩电总体市场很小的比例,但是其增长势头却令企业看到了平板化将成为改变彩电业利润微薄状况的一个有效路径。根据中国电子视像行业协会的统计和预测,2004年平板电视比2003年增长了240%,预测同时显示,2005年我国液晶电视的市场需求将达到55万台,2006年将升至165万台。

除了海信在平板电视上先行一步之外,国内几家重要的彩电生产企业纷纷发布了关于平板化的战略。TCL宣布2005年内将向全球市场推出以液晶为主的150多款平板电视,并号称将在两年内实现全球平板电视销量第一。康佳则成立了独立的数字平板公司,推出了基于平板电视的“铂晶”子品牌,并计划在2006年全球销量突破100万台。最近多受困扰的长虹也提出将在未来3年内追加投入10亿元用于平板电视的研发与市场推广。

充满激情的企业规划的背后也许并不仅仅是产业投机,由于CRT时代彩电业利润过于微薄,平板化电视现在已被视为拯救这一困境的重大利润增长点——从这一点来说,刚刚开始的平板化对于国内所有的彩电企业都是一次巨大的市场机会。

但是,从当前平板化的主流产品液晶电视和等离子电视的全球产业格局而言,全力推动平板化电视的最大受益者是当前掌握了市场上游,并在终端市场具有高端形象的日韩系企业。

现在,液晶电视已成为当前平板化浪潮中最核心的产品。在2004年平板化电视的全球销售中,液晶电视超过900万台,等离子电视仅为233万台。因此,在国内多家企业的平板化战略中,液晶电视被置于优先、重点发展的地位。

但是,液晶电视产业的结构性问题决定了掌握液晶面板的企业将在发展中居于优势地位。液晶电视产业中一个众所周知的事实是,液晶电视的核心部件——液晶面板,占了液晶电视总成本的60%到70%。全球液晶面板最大的生产商是夏普,其次是三星、LG和飞利浦。同时,在全球范围内,液晶电视销量也与上述液晶面板生产商的排名一致。

显而易见,这些掌握液晶电视产业上游资源的企业同时也是液晶电视终端产品的领导者。全球范围内的平板热、液晶电视热直接有利于这些企业不断将其液晶面板生产线升级,并不断分摊其巨大的液晶面板生产线成本,同时还能使他们有效占领液晶电视的终端市场。

在刚刚过去的“五一”黄金周前,全球液晶电视老大夏普全面下调液晶电视价格,降幅达到30%,单品最高降价达到5000元。三星、LG、飞利浦全面跟进,国内企业则按兵不动。目前,市场上土洋品牌液晶电视的平均差价只有15%。在CRT时代中国企业依靠强大的制造能力形成的价格优势现在已经转移到国外企业手中。

尽管近两年台湾企业以独立的液晶面板供应商——如中华映管、奇美电子、冠捷科技等身份出现,并成为液晶面板市场的新军,但是依然不足以撼动日韩系企业在液晶电视产业链中上下游通吃的优势。三星已开始投入第七代线,夏普则进一步宣布投入第八代线,而国内的京东方、上广电在去年年底才投产第五代线。

虽然等离子电视在平板化时代没有像液晶电视那样受宠,但是在42寸以上的大屏幕平板电视上,等离子仍然具有较大的优势。而即便如此,等离子电视的核心部件——等离子屏也掌握在松下、先锋、富士通日立、LG、三星等几家日韩系企业手中。同时,松下也是全球等离子电视销量冠军。

关乎未来的路径选择

也许产品概念间的争议只是各个企业站在自己立场的一种宣传攻势,但产品方向的选择可能直接关系到未来中国企业在数字电视时代能否再度崛起。

史万文认为,中国企业依靠集体的力量在全球范围内在CRT领域取得领先地位,而成功归因于中国强大的元器件配套能力和制造能力。那么,在平板化时代来临之际,为什么一定要鄙视CRT?为什么一定要抛弃已有的基础?

从技术层面来讲,平面电视和CRT电视相比较,除机身较薄外,并没有任何显示功能上的升级。相反,液晶电视存在视角、响应速度问题,而等离子电视则存在动态伪轮廓、亮室环境下亮度不足等问题。

如果平板化电视(液晶、等离子)带给消费者的核心利益仅仅只是轻薄、时尚的话,那么,CRT的改进就可以做到这一点。  如果CRT平板化,其成本优势是液晶、等离子难以匹敌的,即使2007年-2008年间启动8代线,32英寸液晶电视仍然要比同等尺寸的CRT电视的平均价格高出一倍。

作为数字电视时代的第一个产业机会,国内企业已经在平板化的起点上落后了。而数字时代的电视产业显然不仅仅只是平板化,尽管平板化是一个眼前的可以立即获得利益的市场,跟随是必须的。但是,如果中国企业希望在数字电视时代的其它产业发展方向上不会再次在起点上落后,当前的关注与投入是一种理性的选择。

史万文认为未来数字电视产业的发展将朝四个方向发展,除了平板化之外,还有数字电视电影化,平板化并不致力于解决数字电视的画面和音响质量,电影化则将此作为技术与产业发展重点;另外还有3C化,体现3C融合和协同服务;另外是数字电视接收无线化。

实际上,数字电视时代与模拟电视时代的一个根本区别在于,技术开始在电视产业中重新发挥主导作用,而且数字电视的很多技术平台是完全开放的,如果只是全力投入平板化,或者只是投入平板化的某一个产品方向,那么,并不能保证目前只在制造能力上具有比较优势的国内彩电企业获得平板化市场优势地位,也不能避免在数字电视的其它产业发展方向上再次落后。

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